Cuando todos tuvimos un celular en el bolsillo, incluso cuando estaban llenos de botones, alguien dijo por qué no usamos el canal bluetooth (universal y gratuito) para comunicarnos con los clientes en determinadas situaciones. Típicamente en el momento que estuvieran visitando una tienda física. Lo llamaron marketing de proximidad y no funcionó.
El problema es que la mayoría de las personas no sabía que sus teléfonos tenían un canal de radiofrecuencia incorporado, o sí sabían pero lo tenían siempre apagado, o lo tenían prendido pero terminaban por asustarse cuando de la nada alguien les pedía permiso para mandarles algún contenido.
Pero la idea era bastante buena como para dejarla morir y de hecho el marketing de proximidad contraataca. Las aparatosas antenas fueron reemplazadas por beacons o balizas. Del tamaño de una moneda, tienen un alcance de hasta 50 metros y siguen utilizando el canal bluetooth. La gran diferencia es que ahora no hacen un broadcast bobo sino que también reciben información.
Los beacons permiten geolocalizar con mucha precisión a usuarios en lugares cerrados donde el GPS no sirve: aeropuertos, restaurantes, estacionamientos, museos, hoteles, centros comerciales. Además, pueden identificar usuarios con lo cual es posible hacer marketing personalizado. Para que todo esto suceda, hace falta que las personas se bajen una aplicación que funciona como rastreador de beacons.
Un ejemplo para entender su potencialidad: un cliente entra a una librería que tiene un beacon emitiendo una señal de manera permanente, gracias a esto despierta la aplicación rastreadora, comprueba su identidad y accede a su historial de compras. Finalmente, le muestra un mensaje en su smartphone. “Hola Carlos, hoy tenemos un 25% de descuento si llevás 2 libros!!”
Según un estudio de la consultora Business Insider Intelligence, más de la mitad de los 100 principales negocios minoristas de Estados Unidos comenzaron a experimentar con beacons. Y el hecho que de que Apple haya realizado una fuerte apuesta por los iBeacons, su sistema de balizas propietario, vale como indicador de la relevancia de esta tendencia.
Como decíamos, el cliente debe tener una aplicación instalada y habilitada para recibir notificaciones push. Y esto puede reducir el tamaño de la audiencia de manera significativa. Pero si asumimos que no solo nuestros teléfonos se volvieron más inteligentes, queda claro que el contexto hoy es muy diferente. A continuación algunos casos interesantes.
El Aeropuerto Internacional de Miami lanzó recientemente una aplicación que utiliza balizas bluetooth para ayudar a los viajeros a llegar a las terminales correctas y encontrar fácilmente la puerta de embarque.
El Museo Guggenheim de Nueva York utiliza balizas para mejorar la experiencia del visitante. Cuando se acerca a una pieza, le llega a su teléfono información adicional acerca de la pieza que está observando.
American Eagle Outfitters es una reconocida tienda de indumentaria que está probado los beacons a través de la aplicación Shopkick. A través de un mensaje se le ofrece al cliente una oferta vinculada a la utilización de los probadores. Los clientes que recibieron la oferta se probaron dos veces más ropa que los que no recibieron el mensaje.
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