En el marco de la cuarta edición del Congreso de Customer Experience Management realizado la semana pasada en Buenos Aires, hablamos con Gustavo Pellegrino, Customer Experience Solution Engineer Manager en Genesys y keynote speaker del evento, sobre el estado de la omnicalidad en América Latina y las nuevas tendencias tecnológicas que configuran el escenario de la Experiencia del Cliente
¿Cuál es el estado de la omnicanalidad en América Latina?
En la región varios clientes avanzaron mucho en el ámbito de la omnicanalidad aunque por supuesto falta mucho camino por recorrer. En Brasil, por ejemplo, Banco Itaú desarrolló el concepto de sucursal virtual donde se gestionan todas las problemáticas que puede tener un cliente. De hecho ahora entienden a la sucursal física como una continuación de la sucursal virtual, orquestando las diferentes acciones a través de la omnicanalidad, preocupándose siempre por mantener un hilo conductor. La relevancia del Customer Experience es algo que entendieron todas las organizaciones por más que en muchos casos todavía sea un diagrama en un PowerPoint. Creo que todas están en camino, solo es cuestión de tiempo para empezar a verlo holísticamente.
¿Cuál es la propuesta de Genesys para cumplir la promesa de la omnicanalidad?
Genesys propone el concepto de Conversation Management, que suma el contexto a las reglas de negocio, permitiendo sumar eventos que habitualmente no se registran. Me refiero a un click en la Web, un llamado abandonado, etc. Si identificás a un cliente rellamador, que además tuvo un click en la Web para ver su resumen de cuenta, bueno, hay probabilidades que haya un problema de facturación. Y es genial que una plataforma sea capaz de avisarte que esto está sucediendo.
Hace varios años atrás empezamos a hablar de routing inteligente por skills y nadie nos entendía. Pero cinco años después todas las licitaciones incluyeron ese requerimiento. Hoy estamos hablando de omnicalidad y conversaciones, y de alguna manera se repite lo anterior: indudablemente es hacia donde se dirige el relacionamiento empresa – cliente y lo comprobaremos muy pronto.
¿De qué hablamos cuando hablamos de omnicanalidad? ¿Hoy no existen proveedores muy distintos que toman este concepto?
Es algo que sucede muchas veces en el mercado de soluciones tecnológicas cuando un concepto logra imponerse. Últimamente los CRMs están hablando mucho de omnicalidad. Y es verdad desde el punto de vista de que pueden habilitar un canal de chat o email. Pero el verdadero desafío de los contact centers es el manejo inteligente de los recursos humanos que utilizan esas herramientas, y esa es la parte que los CRMs adolecen.
Estos sistemas no tienen la inteligencia enfocada en los recursos. Proveen insights, son capaces de disponibilizar canales, lo cual es válido, por supuesto, pero no cuentan con herramientas para gestionar a los recursos que atienden a los clientes y mucho menos los eventos digamos anárquicos que ocurren en el ecosistema completo del cliente.
Cuando vos tenés cientos de personas trabajando en un centro de contacto, y los segundos de cada una de esas personas tienen un costo, es clave tener herramientas para administrar esos recursos correctamente.
¿Cómo cambió el rol del centro de contacto en los últimos años?
Definitivamente hay nuevo rol para el contact center. Hasta ahora se lo delimitó a un área periférica de la organización, pero ya quedó claro que para resolver los problemas de punta a punta necesita hablar con otros actores de la organización, y por eso lo vemos dialogar con back office y también con cada vez más procesos transaccionales.
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