Descubriendo los beneficios ocultos del centro de contacto

La gestión de un centro de contacto no es tarea fácil, ya lo sabemos. Se trata de un negocio que está bajo escrutinio constante y con razón, ya que es capaz de proporcionar múltiples formas de valor a una organización y es, sin lugar a dudas, el punto de contacto más crítico con el cliente.

El éxito de los centros de contacto se mide normalmente en forma de mejora de eficiencia de los procesos, productividad de los agentes, satisfacción de la experiencia de los mismos y la reducción de costos. El problema es que no siempre es fácil o posible determinar si estas variables dan cuenta de los “beneficios” del centro de contacto.

La realidad es que la mayoría de los centros de contacto (el 62% de acuerdo a una reciente investigación de ICMI para Zendesk) todavía son percibidos como centros de costos por el resto de sus organizaciones. Esto los coloca en  una increíble desventaja cuando surge la necesidad de realizar inversiones de cualquier tipo, que en la mayoría de los casos, son tomadas como gastos innecesarios.

¿Pero qué pasa si en ellos se esconde una verdadera mina de oro de oportunidades? Basta con imaginarse las chances de proporcionar niveles adicionales de valor; de generar más beneficios para la empresa; de elevar el centro de contacto como un activo de alto valor estratégico.

El valor que los centros de contacto proporcionan a una organización puede clasificarse de diversas maneras según ICMI. Esencialmente, entran en 4 categorías fundamentales: Eficiencia de Costos, Satisfacción del Cliente y Lealtad, Valor Estratégico y  Generación de Ingresos.

El funcionamiento de una unidad rentable

En el más básico de los niveles, los centros de contacto fueron creados como un medio rentable de manejar las comunicaciones con los clientes entrantes y salientes. Mediante la combinación de recursos unificados, una organización puede manejar más contactos con menos personas, y, al tiempo, mejorar la satisfacción del cliente y reducir el  esfuerzo del mismo. Una organización se beneficia de estos costos reducidos al máximo cuando el centro de contacto optimiza el número de contactos que pueden ser manejados por cada recurso.

El problema es que este enfoque en la cantidad sobre la calidad, puede llegar a dar lugar a la insatisfacción del cliente y a la frustración del agente. Los mejores centros de contacto son aquellos que son capaces de entregar un servicio eficiente al mismo tiempo que mejoran la satisfacción del cliente y el desempeño de los empleados. En este escenario, más de la mitad de los centros de contacto recientemente encuestados por ICMI (54%) creen que están proporcionando un nivel básico de eficiencia en relación a los costos de su organización.

Maximizar el ROI de Satisfacción del Cliente y Lealtad

Cuando se trata de éxito de la organización y el crecimiento a largo plazo, un elemento cada vez más importante es la satisfacción del cliente y la lealtad. El centro de contacto ha sido identificado como el punto de mayor impacto en lo que respecta a la experiencia del cliente y, como tal, debe invertir todos sus esfuerzos en la conducción de un servicio al cliente ejemplar. A medida que el centro de contacto aumenta su capacidad de proporcionar un  servicio distinguido, la organización puede esperar ver mejoras en la retención de clientes y en su nivel de satisfacción.

Además de ser un factor primordial en la conducción de la satisfacción del cliente y la lealtad, es esencial que el centro de contacto disponga de métodos formales para la medición de la satisfacción del cliente. Es alarmante, sin embargo, que según las conclusiones del ICMI al menos el 20% de los centros de contacto no tienen una manera formal de medirlo. Mientras tanto, la experiencia y satisfacción del cliente se convierte en un indicador cada vez más importante y las organizaciones carecen de una visión sobre su desempeño en esta área.

Claves que permiten la toma de decisiones estratégicas

Siendo el nodo central de la comunicación con el cliente, el call tiene el potencial de recoger una amplia cantidad de información acerca de las preferencias y los comportamientos de los usuarios.

Prácticamente todo lo que una organización podría querer o necesitar saber acerca de sus clientes podría ser recogido mediante el centro de contacto para luego aprovecharse para impulsar en toda la empresa  mejoras e  innovaciones. Sin embargo, la investigación del ICMI indica que la mayoría de las organizaciones no tienen noción de la importancia que reviste la recolección y capitalización de los datos.

Por otra parte, la investigación de consultora reveló que mientras que muchos centros de contacto (70%) utilizan los datos que se generan para mejorar la eficiencia, solo el 60% lo utilizan para mejorar la consistencia de la experiencia del cliente, y menos de la mitad comparten estos conocimientos con otras partes de la organización.

El aumento de oportunidades de ingresos

Para los centros de contacto, existe una forma adicional de aumentar su valor y contribuir a su papel como centro de beneficios. Puntualmente consiste en maximizar la capacidad del agente de ofrecer y concretar nuevas oportunidades de venta.

Las organizaciones que implementan este tipo de programas lo hacen con mayor frecuencia para aumentar los ingresos, construir mejores relaciones con sus clientes y aumentar el conocimiento de los mismos en relación a los productos y servicios. A pesar de que estas oportunidades son fáciles de implementar, y suelen traer muy buenos resultados, la investigación de ICMI encontró que sólo el 45% de los centros de contacto ponen este tipo de programas en funcionamiento. Del 55% que nunca lo hizo, sólo una cuarta parte ha considerado el hecho de poner en marcha una de estas iniciativas.

La resistencia parece tener pocos argumentos ya que los resultados son innegables y se pueden lograr con un esfuerzo relativamente mínimo. En cifras reales, más del 52% que hicieron este esfuerzo, informó haber visto incrementado ingresos por contacto o cliente. Además, más de un tercio notó un aumento en la satisfacción del cliente como consecuencia.

Beneficios de la Gestión Efectiva del centro de contacto

La visualización del centro de contacto como una unidad que solo genera costos, es propia de una mentalidad arcaica. A medida que las expectativas de los clientes evolucionan y la complejidad del servicio crece, el centro de contacto de hoy está a punto de convertirse en uno de los eslabones más importantes de las organizaciones.

Sin embargo, esto requiere un enfoque equilibrado para mantener los niveles de eficiencia de costos, satisfacción del cliente y la lealtad, visión estratégica, y si puede, la generación adicional de las oportunidades de ingresos.

Cuando lo logren, todos los centros de contacto serán capaces de volverse más lucrativos y experimentar el éxito en los años venideros.

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