Un importante banco norteamericano introdujo una tarjeta de crédito para Millennials, diseñada especialmente para inspirar la conexión emocional, y ¡voila! Su utilización en el segmento aumentó un 70% y la creación de cuentas un 40%. Tan solo un ejemplo de que la recompensa para las empresas que se conectan con las emociones de sus clientes puede ser enorme.
En un trabajo conjunto de investigación, Scott Magids, Alan Zorfas y Daniel Leemon, afirman que las conexiones emocionales en el ámbito corporativo deberían considerarse una ciencia y una estrategia. Sin embargo, para la mayoría, la construcción de estos lazos emotivos es más bien un terreno de conjeturas. Al final del día, tienen poca idea de lo que realmente funciona y si sus esfuerzos producen resultados.
La investigación realizada a través de cientos de marcas en docenas de segmentos, muestra que es posible medir con rigor y orientar estratégicamente los sentimientos que impulsan el comportamiento de los clientes. Los autores los llaman “motivadores emocionales” y dicen que son el mejor indicador del valor futuro de los clientes, más que cualquier otra métrica.
Muchas empresas de servicios financieros, retail, salud y tecnología, por mencionar solo algunos rubros, utilizan mapas emocionales detallados para atraer y retener a los clientes más valiosos. Para las firmas más sofisticadas, se trata de una estrategia amplia que involucra a todas las funciones de la cadena de valor: desarrollo de productos, marketing, ventas, servicio, etc.
¿Y qué son los conectores emocionales? Los clientes se conectan emocionalmente con una marca cuando está se alinea con sus motivaciones y le ayudan a cumplir sus mas profundos -y a menudo inconscientes- deseos. Algunos motivadores importantes son los siguientes: “destacarse de la multitud”, “tener confianza en el futuro”, “disfrutar de una sensación de bienestar”, entre otros. Los autores elaboraron una lista que supera los 300.
Pero no es tarea sencilla identificar y medir los motivadores emocionales. En muchas ocasiones, los propios clientes pueden no ser conscientes de ellos. Estos sentimientos suelen ser diferentes a las razones por las cuales un cliente dice que elige una marca. A su vez, las conexiones emocionales no son uniformes ni constantes; varían según la industria, el punto de contacto, y hasta la posición del cliente en el viaje de decisión.
De todas maneras, cualquier empresa que se lo proponga puede aprender cuáles son los motivadores emocionales de sus clientes, realizar experimentos para aprovecharlos y escalar desde ahí. Un buen punto de partida para alinearse con las emociones que impulsan las conductas más rentables de sus clientes, es repasar este artículo de la Harvard Business Review. Allí los autores profundizan estos conceptos y ofrecen un marco de referencia básico para comenzar.
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